情報技術による社会変化、つまり「情報革命」は社会に指数関数的な変化をもたらしています。情報革命は企業から顧客へのパワーシフトをもたらし、テクノロジ企業による従来市場の破壊をもたらし、そしてひとの価値観を変えすべてのモノをサービスにしてきました。
このような時代に、企業は売り切りでは終わることはできず、顧客との継続的なつながりに基づく事業を行うことになります。企業が「顧客とのつながり」を維持・強化するためには、企業は顧客を「成功」させつづけなければなりません。顧客の成功とはすなわち顧客が望む顧客自身の進歩です。企業が成長するための条件は、顧客を成功させつづけることであり、顧客を進歩させつづけることです。どうすればそれが実現できるでしょうか？
デジタルの時代の経営について、一緒に考えていきましょう。
3 「カスタマーサクセス指向のサービスマネジメント」の提案
本章では、多くのモノやコトが「サービスとして（as-a-service）」提供されつつある現在の市場環境の観点から価値共創の概念を考察し、成長企業経営に指針を与えるような具体性への接地を試みる。そして、新たに「カスタマーサクセス指向のサービスマネジメント」のモデルを提案する。
「カスタマーサクセス指向のサービスマネジメント」は以下を特徴とする経営のフレームワークである。
- S-Dロジックと同様に「サービス」を基本的な基盤とする
- 「価値共創」とはジョブの成功、すなわち顧客が抱える片付けるべき用事の片付け、顧客が特定の状況で成し遂げようとするプログレス（進歩）の成功であると見なす
- 資源統合者である顧客は、進歩を成し遂げるための価値共創者として企業のサービスを雇い（ハイアし）、ハイアされた企業は価値共創スペースの中で一時的な「顧客とのつながり」を得る
- 顧客が成し遂げようとした進歩を遂げること、すなわち「顧客の成功」を目的として、企業は価値提案の継続的な開発とサービスの提供を行う
- 資源統合者である顧客は、価値共創スペースの中で、同じ進歩を成し遂げようとする他の顧客とつながり常に会話（サービスの交換と資源の統合）を行う「エコシステム」を構成している
3.1. サービスを基本的な基盤とする
「カスタマーサクセス指向のサービスマネジメント」はS-Dロジックと同様に「サービス」を基本的な基盤とする。情報革命が進展している今日、「ソフトウェアが世界を食い尽くしている」1 。このような世界の見方としては、S-Dロジックと同様にサービスを基本的な基盤とする見方の方が、G-Dロジックの見方よりも適切であると考えられる。なぜならば、S-Dロジックの公理1「サービスが交換の基本的基盤である」、基本的前提3「グッズはサービス提供のための伝達手段である」、基本的前提5「すべての経済がサービス経済である」という見方の親和性が高いからである。
元来コンピュータサイエンスの応用分野においては、サービスもデバイスも、ソフトウェアもモノも、交換可能で、渾然一体と溶け合い、簡単に融合するように概念化されている。たとえばオブジェクト指向のパラダイムは、ソフトウェアを仮想的なモノ（オブジェクト）の組み合わせと考え抽象化するものである。またたとえばオペレーティングシステムはソフトウェアによってエミュレートされた仮想的なハードウェアである。分散コンピューティング（distributed computing）の技術分野では、かねてから、デバイス（devices）はサービス（services）として抽象化されてきた。たとえば初期のJavaによる分散システム技術であるJiniでも、デバイスはサービスとして抽象化されている。
Jiniの観点では、すべてのものは、たとえスキャナやプリンタや電話といったデバイスであっても、実際にそれらはサービスである。オブジェクト指向のメタファを用いれば、世界中のすべてのものは、たとえハードウェアのデバイスであっても、それらが世界に対して提供するインタフェース（interfaces）という用語のもとに理解される。これらのインタフェースはそれらが提供しようとするサービスなので、Jiniは「サービス」という用語を、他のJini参加者によって使用されうるネットワーク上のエンティティのことを明示的に指し示すために使う。これらエンティティが提供しようとするサービスは、何かのハードウェアデバイスか、複数のデバイスの組み合わせか、何かの純粋なソフトウェアコンポーネントかコンポーネントの組み合わせによって、実装（これもオブジェクト指向の用語である）されるかもしれない。2
さらに、かつて記憶メディアというモノに記録され販売されたソフトウェアは、いまではSaaS（Software-as-a-service：サービスとしてのソフトウェア）のクラウドサービスとなり、純粋に使用ライセンスの下で利用されるようになった。その実体は、インターネットの先のどこか知らない場所にあるデータセンターの無数のコンピュータ群のどこかで動作しているアプリケーションプログラムのサーバープロセス群（micro services）である。実際には、アプリケーションプログラムのプロセス群は、無数の仮想マシン上に構成された仮想的な動作環境のコンテナ上で動作しているかもしれない。ハードウェアを抽象化したソフトウェアや、それらをさらに抽象化した階層が、何層にも積み重なっている。
AppleのiOSやGoogleのAndroidをオペレーティングシステムとするスマートフォンや、AmazonのEchoなどの家庭用サービスゲートウェイは、クライアントアプリケーションが動作するコンピュータであるが、ユーザの身の回りに遍在し環境に溶け込んでいる。ユーザとの接点でUI（user interface）を介してユーザ体験を提供するクライアントアプリケーションは、API（application programing interface）を経由してクラウドサービスと協調し、全体が分散システム（distributed systems）として動作している。クライアントアプリケーションのいくつかは音声対話インタフェースを備えるバーチャルアシスタントで、擬人化されたエージェントとしてユーザにサービスを提供する。提供されるサービスは、クラウドのSaaSのサービスだったり、スマートホームに設置されたコネクテッドデバイスのサービスだったりする。
自動車というモノも、いまではコンピュータサイエンスの応用としてMaaS、すなわち「サービスとしてのモビリティ」の構成要素になろうとしている。電子商取引（EC）と実店舗は対立していたのだろうか3。小売業の顧客の体験にとってインターネットと実店舗は対立ではなく融合している。クリックとモルタルの区別はなくなった。O2O（offline to online）でもオムニチャネルでもなく、オンライン体験にシームレスに融合されたオフライン体験、すなわちOMO（online merges with offline）が求められている。実店舗ではモノの試用サービスを提供するだけでそこではモノの購入はできず、試した顧客にモノはECでの購入を求める業態も誕生している。
元来、情報技術の世界観ではグッズとサービスの間に本質的な差異はない。モノもコトもどちらもひとの脳を含む体内で行われる情報処理のプロセスとして認識される。エンティティが他のエンティティと相互作用するネットワークの中で、他のエンティティから使用されうるエンティティは、あるインタフェースによって規定されるサービスを提供する何者かとして扱われる。
そして、IoT4のコネクテッドデバイスやスマートフォンなどの、環境に遍在する接点で顧客とインタラクションするクライアントアプリケーションは、インターネットを介してサーバアプリケーションとインタラクションする。これら分散システムの全体が顧客にサービスを提供しつづける。企業が提供する分散システムのサービスは、顧客ひとりひとりの状況とそれぞれつながりつづけている。
多くのモノやコトが「サービスとして（as-a-service）」提供される現在の市場環境においては、情報技術の観点から「サービス」が支配的なロジックとして整合的であるといえるだろう。本節では、S-Dロジックが主張するサービスのグッズに対する支配的論理としての超越性を、情報革命が進展した現在の市場環境における情報技術から見た「サービス」のセマンティクスと組み合わせることによって、補強した。システム開発者の世界観では、もともと「すべて」は「サービス」なのである。
参考文献
Edwards, W. K. (1999). Core Jini, Prentice Hall PTR.
ポトラック, デビッド S., ピアース, テリー 著, ビジネスアーキテクツ監訳 (2000) 『クリック&モルタル』翔泳社.
ポーター, マイケル E., ヘプルマン, ジェームズ E. (2015) 「IoT時代の競争戦略」, DIAMONDハーバードビジネスレビュー編集部 編訳 『IoTの衝撃』ダイヤモンド社 pp. 29-98.
